Conversie attributie: wat gaat er binnenkort allemaal veranderen?

Laura Blauw en Kevin Benning, 5 maart 2018

Conversie attributie: wat gaat er binnenkort allemaal veranderen?

We hebben er eerder al eens over geschreven: attribution. Wanneer wijs je een conversie toe aan welk kanaal? Voor veel marketeers essentieel in het bepalen van data-driven actiepunten voor nieuwe of bestaande campagnes, maar tevens ook gezien als een elephant in the room. Want er worden continu nieuwe en innovatieve ideeën voor campagnes bedacht, maar wanneer wordt er kritisch gekeken naar de attributiemodellen die je gebruikt? Attributiemodellen lijken ingewikkeld, en de kennis erover is over het algemeen beperkt bij marketeers.

Attribution Lab

Google weet dat dit voor veel marketeers lastig is. Daarom hebben zij begin 2018 drie kennissessies gehouden, over automation, audience en attribution. Alle drie zijn ze erg belangrijk en zonder elkaar zijn ze op zich zelf weinig waard. Er gaan veel veranderingen komen in de wereld van digitale marketing en het is belangrijk om future ready te zijn. Hoe zorg je er voor dat je als bedrijf de juiste skills hebt om hier mee om te gaan? Onderliggend is altijd de attributie, de toewijzing van conversiemomenten aan de juiste kanalen.

Waarom is attributie zo belangrijk? Als deze niet goed geïnterpreteerd wordt, kom je tot foute conclusies of wijs je onterecht te veel waarde toe aan één bepaald kanaal. Je moet de gehele customer journey begrijpen om alle touchpoints in kaart te kunnen brengen.

Zie het als een kleuter die graag een olympische medaille wil winnen. Hij begint jong met oefenen, gaat op latere leeftijd zijn voeding aanpassen om in conditie te blijven en traint mee met professionals. Op het moment van de wedstrijd strikt hij zijn veters en wint na een goede race de medaille. In het typische last-click model, dat nog volop gebruikt wordt, zou het strikken van zijn veters de credits krijgen voor het winnen van de medaille. Dit klopt niet, hij werkt er immers zijn hele leven al naartoe.

Een voorbeeld zoals bovenstaand laat zien dat het eigenlijk best vreemd is dat we nog erg vaak conversies toewijzen aan de laatste klik. Ieder kanaal lijkt te winnen, AdWords eigent zelf conversies toe, maar ook Facebook doet dit. Beide kanalen lijken te ‘winnen’, maar dat is natuurlijk niet zo. Gemiddeld genomen worden er in een marketing strategie 13 verschillende kanalen ingezet. Hiermee wordt de customer journey ook steeds ingewikkelder. Daarnaast gebruiken mensen verschillende apparaten tijdens deze journey. Ze beginnen bijvoorbeeld hun ‘reis’ op hun mobiele telefoon en switchen later naar hun pc. Het is niet altijd mogelijk om dit aan elkaar te koppelen, wat betekent dat je bezoekers tijdens hun journey kwijtraakt.

Data-driven attribution

Om inzicht te krijgen in deze volledige customer journey en ieder kanaal de waarde te geven die het ook daadwerkelijk heeft bijgedragen, heeft Google het data-driven attribution model ontwikkeld. Een aantal belangrijke speerpunten van dit model:

  • Het kijkt ook naar conversies cross-device
  • Impressies worden meegenomen (op advertenties in het Google Display Netwerk wordt bijvoorbeeld minder geklikt, maar dat maakt ze niet minder waardevol)
  • Cross-channel conversies: wat is de precieze waarde van elk kanaal i.p.v. alleen te kijken naar AdWords, Facebook etc.

De meest belangrijke reden hiervoor is dat Google attributie simpeler wil maken. Dit alles willen ze graag samenvoegen in één tool: Google Attribution.

Google Attribution

Google heeft al wat hints gegeven: met een beetje geluk wordt Google Attribution binnenkort gelanceerd. Zij zijn druk aan het beta testen met een aantal van hun top klanten. Met Google Attribution kun je data uit AdWords of Analytics importeren en krijg je veel inzage in de verschillende kanalen en welke tot conversies hebben geleden en welke niet. Hierdoor kun je veel beter budgetten alloceren, doordat je inzage krijgt in de kanalen die in het traditionele last-click model weinig of niets lijken op te leveren.

Wellicht spreekt dit voor zich, maar in de basis betekent dit dat Google Analytics of Tag Manager goed ingericht moet zijn. Dit legt de basis voor een goede uitmeting van de statistieken en hierop worden alle algoritmes van Google Attribution op losgelaten. Klopt er dus iets niet in deze metingen, dan zal er ook foutieve informatie in Google Attribution komen te staan. Heeft u dit nog niet? Bij Gladior doen we vaker deze trajecten dus neem contact op!

Google Attribution toewijzing kanalen

In bovenstaand voorbeeld zie je een customer journey. In het traditionele last-click model krijgt Facebook 100% van de waarde van een bestelling toegewezen. Door te vergelijken met andere journeys waarbij één of meerdere kanalen ontbreken, kan Google Attribution op basis van een algoritme bepalen hoeveel invloed een kanaal echt heeft. Dit helpt je bij het maken van weloverwogen beslissingen over de campagnes die je draait.

Bij Gladior zien we deze methodieken als de toekomst van een gefundeerde (online) marketing strategie. Voor onze klanten testen we dan ook doorlopend verschillende attributie modellen, om tot een realistisch inzicht van de waarde van een marketingkanaal te komen. Om vervolgens die kennis in te zetten voor een beter business resultaat!

Wil je meer weten over attributiemodellen of hoe wij deze toepassen voor onze klanten? Neem dan contact met ons op.

Emerce E-commerce Live! 2018

Gladior was op woensdag 30 mei aanwezig bij Emerce E-commerce Live! Lees hier meer over de interessante sessies die we gevolgd hebben, de trends die we de komende jaren kunnen verwachten én hoe jij je webshop een boost kunt geven.

The Next Web 2018: wat moet je weten?

Gladior | Online Marketing, 2 juni 2018   Meet the future! The Next Web (TNW) is één van de grootste tech congressen op de wereld en vind jaarlijks plaats in Amsterdam. Het is een event waar de toekomst van digital en tech centraal staat. Daar hoort marketing zeker...

6 mythes rondom chatbots anno 2018

Mycke en Larissa waren aanwezig op de allereerste editie van de chatbot conference. Een zeer interessante dag vol ervaren sprekers en innovatieve cases. Eén ding is duidelijk, chatbots are here to stay. Lees meer over de mythes en innovaties rondom chatbots!

Contact opnemen

Wilt u meer weten over attributiemodellen?

Neem dan contact met ons op! >