Laat het los! Smart bidding doe je zo.

Laura Blauw, 21 juni 2018

Smart bidding in AdWords

In de afgelopen jaren is er veel veranderd in AdWords wanneer het gaat om de biedstrategieën die er aangeboden worden. Waar je voorheen handmatig de CPC’s bijhield van je zoekwoorden, is er nu een breed scala aan automatische biedstrategieën die door AdWords aangeboden én aanbevolen worden. Gladior was op uitnodiging van Google aanwezig bij één van de Expert Days trainingen die ging over Automation in AdWords. Hieronder lees je over aantal take-aways die vanuit de sessie naar voren kwamen en hoe jij zelf direct aan de slag kan met smart bidding in AdWords.

Waarom smart bidding?

Je zult je vast afvragen, waarom moet ik starten met smart bidding? Misschien wil je graag zelf de controle houden over de campagnes of denk je dat je dit kwijt raakt wanneer je AdWords de controle over laat nemen. Wij hebben een advies voor je: als het even kan, laat het los! Er zijn namelijk tegenwoordig zoveel factoren afhankelijk van de veiling, dat het een dagtaak kan zijn om dit handmatig uit te voeren. Daarnaast heeft Google geïnvesteerd in slimme algoritmes die het (misschien) beter kunnen dan jijzelf. Waarom moet je dus starten met smart bidding?

  1. Elk bod heeft impact op hoe vaak en waar jouw advertentie vertoond wordt;
  2. De veiling is zo dynamisch dat hij op ieder moment van de dag en op iedere dag van de week anders is;
  3. De customer journey is veel complexer, niet alleen zaken als tijd van de dag spelen mee, maar ook device, doelgroep, demografische kenmerken en ga zo maar door;

Een account met een gemiddeld aantal Search campagnes heeft al gauw 1000 zoekwoorden en sommigen nog wel meer. Met automatische regels kun je het een en ander ondervangen, maar zelfs dan focus je je maar op één element zoals bijvoorbeeld positie of gewenste CTR.

Automatische biedstrategieën voor elk doel

Google heeft niet zo maar één biedstrategie uitgerold die voor iedere campagne geschikt is. Nee, voor elk doel is er een smart bidding biedstrategie die past bij het type campagne dat je voert.

Awareness

Outranking van andere domeinen

Met deze biedstrategie kies je er voor om (evt. tegen een max CPC) boven een ander domein te eindigen in de veiling. Je kunt zelf kiezen hoe vaak (in percentages) je dit domein wilt overtreffen en ook welk domein dit moet zijn.

Consideration

Klikken maximaliseren

In de overwegingsfase wil je zoveel mogelijk mensen naar je website leiden om ze te interesseren in jouw producten of diensten. Door gebruik te maken van de smart bidding strategie klikken maximaliseren probeert Google zoveel mogelijk klikken op de advertentie te krijgen binnen het vastgestelde budget.

Conversies

Doel CPA
Doel ROAS
Maximaliseer conversies

Wil je je biedingen zo instellen dat deze de meeste conversies behalen? Dan kun je kiezen uit doel CPA, waarin je een vaste kosten per acquisitie instelt. Hierbij is de opbrengst irrelevant, het gaat immers om de kosten per acquisitie. Heb je een webshop waarin opbrengsten belangrijk zijn, dan kun je bieden op doel ROAS: het aantal euro’s dat je terugkrijgt voor elke advertentie euro die je uitgeeft. Weet je niet wat een gewenste doel CPA of doel ROAS zou moeten zijn? Dan kun je kiezen voor de strategie maximaliseer conversies.

Loyalty / Revenue

Doel ROAS

Wanneer je klanten loyaal aan je zijn en je weet wat een gemiddelde conversie oplevert, kun je kiezen voor een doel ROAS strategie. Voorwaarde hiervoor is dat er een waarde aan de conversie gekoppeld is. Het kan dus ook gebruikt worden in de B2B sector, waar je een waarde aan een contactformulier of lead hangt. Let wel op: dit zegt niets over je netto winstmarge, enkel over de opbrengst per conversie. Een hogere ROAS en dus hogere opbrengst wil niet per se zeggen dat je netto marge ook hoog is.

Vereisten voor smart bidding

Google wil dolgraag aan de slag met je campagnes om jou het hoogst mogelijke rendement te geven. Echter, een aantal voorwaarden zijn wel op zijn plaats.

  1. Opt-in bidding cross device
    Standaard staat deze optie aan wanneer je een conversie importeert in AdWords. Maar mocht je het willen opzoeken, het staat onder Meting – Conversies – De desbetreffende conversie – Display cross-device conversions. Voor Search en Shopping campagnes hoef je dit niet apart in te stellen.
  2. Gebruik een multi-touch attribution model
    Hierdoor kan Google een beter inzicht verkrijgen in de stappen die iemand doorloopt voor een conversie. Gebruik dus géén last-click, maar het liefst één van deze drie: Time Decay, Position Based of zelfs Data-Driven Attribution als deze optie beschikbaar is binnen je account. Meer weten over attributiemodellen?
  3. Creative excellence
    Op ieder moment kan er een andere advertentie-indeling gewenst zijn in de veiling. Zorg er daarom altijd voor dat je minimaal 3 tekstadvertenties hebt per advertentiegroep en drie advertentie-extensies gebruikt. Afhankelijk van de veiling wordt de beste combinatie op dat moment getoond.
  4. Remarketing lijsten of audiences
    Om een goed beeld te vormen van jouw bezoekers, gebruikt Google het liefst zo veel mogelijk data. Voeg dus altijd een remarketing lijst toe (evt. gespecificeerd in product viewers, cart abandoners etc.) of anders een audience waarin je verwacht dat zij binnen je doelgroep vallen.
  5. Broad match zoekwoorden
    Wellicht niet het eerste waar je aan denkt, maar voeg ook broad match zoekwoorden toe zodat Google diverse varianten van je zoekwoorden kan testen. Woordgroep zoekwoorden werken ook, maar zijn toch wat minder flexibel dan broad match zoekwoorden. Je hoeft niet bang te zijn voor irrelevant verkeer, op basis van het algoritme stuurt Google automatisch bij op slecht presterende zoekwoorden.

Daarnaast zijn er nog een aantal andere zaken belangrijk wil je de smart bidding strategie echt goed kunnen benutten.

  • Je campagne mag niet beperkt in budget zijn. Hierdoor kan Google het algoritme niet optimaal inzetten.
  • Je impression share mag niet op het maximale zitten. Immers, dan word je al vrijwel 100% van de tijd getoond.
  • Zorg voor zoveel mogelijk data in één advertentiegroep, gesorteerd op: thema, zoekwoorden etc. Advertentiegroepen op zoekwoord type zijn overbodig, alles mag in één advertentiegroep staan.

 

Help! Het werkt niet!

Heb je je biedstrategie uitgetest en denk je dat het niet werkt? Grote kans dat je je schuldig maakt aan één van de onderstaande punten.

Metrics
Kijk je bijvoorbeeld wel naar de juiste metrics? Bied je op doel CPA, dan is dit ook het doel van je campagne. Is je gewenste CPA €5.- en wordt deze behaald, dan is de strategie succesvol. Maar verkoop je producten van €10,- en ben je exclusief verzendkosten €5,- per conversie kwijt, dan is dit niet rendabel. Houd er dus altijd rekening mee dat je je focust op de juiste metric. Het kan dus gebeuren dat sommige CPC’s stijgen, of dat je impression share daalt. Het uiteindelijk doel komt altijd overeen met de biedstrategie die je hebt ingesteld. Zo kun je voor een webshop beter een doel ROAS strategie kiezen, die meer zegt over de gewenste opbrengst. Wil je toch gebruik maken van doel CPA, gebruik dan eerst de aanbevolen CPA door Google en verlaag deze in stapjes van 10% tot de gewenste CPA.

Voorwaarden
Voldoet je campagne wel aan de juiste voorwaarden voor een smart bidding strategie? Voor een doel CPA strategie is het vereist dat de campagne tenminste 30 conversies in de afgelopen 30 dagen heeft gegenereerd. Ook adviseert Google een dagbudget van tenminste 10 keer de gewenste CPA. Voor doel ROAS ligt het aantal vereiste conversies nog hoger, namelijk op 50. Heb je dus minder conversies, dan kan Google het algoritme niet optimaal benutten om voor jou de gewenste biedstrategie uit te voeren. Dit kan resulteren in tegenvallende resultaten. Wat moet ik dán doen, vraag je jezelf af? Gebruik in dat geval tenminste verbeterde CPC om op deze manier aan het minimale aantal conversies te komen zodat je later over kunt stappen naar een automatische biedstrategie.

Wacht de leerperiode af
De smart bidding strategieën van Google hanteren een minimale leerperiode van één week. Maar wil je echt goed kunnen concluderen of je strategie zijn vruchten afwerpt, dan kun je beter een week of drie afwachten. Webshops kunnen bijvoorbeeld last hebben van seasonality waardoor het in die ene week dat jij de resultaten bekijkt misschien slechter draait. Een voor en na vergelijking van de maand er voor is dan ook niet de beste manier om te evalueren of de strategie goed werkt, iedere maand is anders. Het gaat er om of het gewenste doel is behaald.

Conversies opnemen staat aan
Bij de instellingen van een specifieke conversie actie in AdWords kun je ervoor kiezen of je een conversie wilt opnemen in de kolom Conversies. Deze is standaard aangevinkt, maar kun je ook uitvinken. Staat deze uit, dan wordt deze ook niet meegenomen door het algoritme.

Je hebt de campagnes aangepast
Het algoritme bepaalt op basis van de campagne inhoud wat er geboden wordt en hoe. Pas je zelf meerdere zaken aan, dan dient het algoritme iedere keer opnieuw te leren wat wel of niet goed werkt. Wil je dus zaken testen, denk aan een andere biedstrategie, mobiele bod aanpassingen of andere advertenties, maak dan gebruik van de experiment functie binnen AdWords. Hanteer hiervoor een periode van minimaal 4 weken en pas slechts één variabele aan. Zet de verdeling op 50-50, zodat je evenredig met beide versies meedoet in de veiling.

Conclusie

De smart bidding strategieën van Google kunnen het rendement van je campagnes flink verhogen, kosten besparen en tevens werk uit handen nemen. Je moet echter wel het juiste doel voor ogen hebben en de campagnes hierop ingericht hebben. Werkt het niet? Kijk dan even goed of je je aan alle voorwaarden hebt gehouden en hang hier conclusies aan.

Wil je ook weten wat Gladior kan betekenen voor je op het gebied van automatische biedstrategieën of wil je eens sparren met één van onze SEA specialisten? Neem dan gerust contact op via onderstaand formulier of bel ons op 053 850 7090.

 

Emerce E-commerce Live! 2018

Gladior was op woensdag 30 mei aanwezig bij Emerce E-commerce Live! Lees hier meer over de interessante sessies die we gevolgd hebben, de trends die we de komende jaren kunnen verwachten én hoe jij je webshop een boost kunt geven.

The Next Web 2018: wat moet je weten?

Gladior | Online Marketing, 2 juni 2018   Meet the future! The Next Web (TNW) is één van de grootste tech congressen op de wereld en vind jaarlijks plaats in Amsterdam. Het is een event waar de toekomst van digital en tech centraal staat. Daar hoort marketing zeker...