Programmatic advertising: de juiste advertenties voor de juiste persoon

Kevin Jillings & Nathaniel Maulany| Online Marketing, 20 maart 2018

Eén van de snelst groeiende ontwikkelingen op het gebied van online marketing is Programmatic advertising. Maar wat is het? Wat kan je er precies mee? Wij volgden een training bij Google en vertellen u er meer over.

Wat is Programmatic advertising

Programmatic advertising is real-time bieden op advertentieruimte om een bepaalde advertentie aan een bepaald persoon te laten zien met behulp van technologie en data. Op basis van big data analyseert Google het online gedrag van de consument en bepaalt of deze relevant is voor de doelgroep die je wilt bereiken.

Als online marketeers zijn wij continu bezig met de juiste advertentie, op het juiste moment, op de juiste locatie en aan de juiste persoon te vertonen. Hierbij helpt Programmatic advertising. De marketeer geeft voorwaarden mee aan het algoritme van Programmatic advertising en het algoritme zorgt ervoor dat de advertenties, veelal display advertenties, vertoont worden aan de personen die aan deze voorwaarden voldoen.

Voorbeeld: Kookstudio ‘Superfood’ geeft kookcursussen in Utrecht, de doelgroep van de kookstudio zijn vrouwen tussen de 20 en 34 jaar. Bij deze doelgroep is ‘superfood’ erg populair. De kookstudio merkt dat bij de leeftijdsgroep 35+ ‘superfood’ niet leeft, deze doelgroep willen zij dan ook niet bereiken.

De voorwaarden die aan een campagne meegegeven worden kunnen in dit geval bijvoorbeeld zijn:

  • Geslacht: Vrouwen
  • Leeftijdscategorie: 20-34 jaar
  • Woonachtig in Utrecht
  • Interesses: gezond eten, fit food, sporten

Er worden hierbij voorwaarden gesteld aan de leeftijd, locatie en interesse van de doelgroep. De advertenties worden alleen vertoont in Utrecht aan vrouwen tussen de 20 en 34 jaar op online platformen waar zij zich bevinden. Op deze manier wordt de  doelgroep heel gericht bereikt en wordt er niet met hagel geschoten. Maar alleen een scherp ingerichte doelgroep is niet voldoende. Ook de advertentie van deze campagne moet naadloos aansluiten op de doelgroep. Er zal voor dit voorbeeld een advertentie moeten worden gemaakt die gericht is op kookcursussen en superfood/gezond eten, zodat de consument zich aangetrokken voelt tot de advertentie en tot actie overgaat. 

Data driven creative

Met de inzet van Programmatic advertising wordt er vooral gebruik gemaakt van display advertenties. Net als bij het inzetten van een data gedreven doelgroepen, draait het met de display advertenties ook steeds meer om het slim en creatief inrichten van deze advertenties. Een platte banner met een algemene CTA of product verwijzing, is niet meer van deze tijd. De consument moet getriggerd worden met gepersonaliseerde en dynamische content.

Tijdens de training noteerden we een aantal cruciale punten waar rekening mee gehouden moet worden:

  • Houd rekening met de verschillende fases binnen de customer journey
  • Kies de juiste online platformen en websites; het is mogelijk om zelf te kiezen op welke website(s)/platform de advertentie wel of niet vertoont wordt
  • Personaliseer de juiste content; zoals eerder aangegeven, zorg ervoor dat de consument getriggerd wordt met gepersonaliseerde en dynamische content

De grafische afdeling is vaak verantwoordelijk voor het maken van display advertenties. Een grafisch ontwerper zal niet zo snel stilstaan bij bovenstaande punten, logisch want deze is ontwerper en geen marketeer. Daarom is een ‘Data Driven Creative Strategy’ gewenst. Betrek de grafische afdeling vooraf bij het proces en zorg dat de cruciale punten worden meegenomen bij het maken van advertenties. 

Een Data Driven Creative Strategy bestaat uit drie elementen: insights, personalise en optimise. Gebruik relevante data (Insights) voor je advertenties en ga niet uit van aannames of een ‘onderbuik gevoel’. Het personaliseren (personalise) van de campagne kan dankzij verschillende ‘data signals’ zoals:

  • Media signals: zoekwoorden, website plaatsingen, categorieën 
  • Audience signals: Leeftijd/geslacht, type shoppers, website geschiedenis
  • Environment signals: Locatie, apparaat, news & trends

Voor de kookstudio ‘Superfood’ zullen we op basis van deze ‘data signals’ zeer gericht kunnen targeten. Bijvoorbeeld; Vrouwen tussen de 20 en 34 jaar (audience), die met een mobiel apparaat (environment) gezocht hebben op het zoekwoord superfood, gezond eten en/of kookcursus (media), binnen postcode 3402 (environment).

In bovenstaand voorbeeld wordt de campagne nog verder gepersonaliseerd door gebruik te maken van postcode targeting. Dit kan erg effectief zijn als je weet dat de gewenste doelgroep uit een bepaald gebied komt. Staat de campagne live en draaien de advertenties, dan is het zaak om deze te blijven optimaliseren (optimise) zodat ze rendabel ingezet worden.

Verstand van je doelgroep is een goed begin bij Programmatic advertising en data driven creative advertenties. Wij adviseren en helpen je graag met de invulling hiervan en delen ook graag onze ervaringen. Neem hierover gerust contact met ons op!

Share This