Volledig inzicht in je werkelijke sociale verkeer | Dark Social

Bart Ensink, 23 april 2015

Met de groeiende ‘deelcultuur’ krijg je uit steeds meer kanalen verkeer op je website. Denk maar eens aan Twitter, Facebook, Whatsapp, Skype, e-mail en allerlei andere apps. Slechts een deel daarvan zie je als social verkeer in je web analytics. De rest niet. Terwijl het wel echt sociaal verkeer is. Welkom in de wereld van dark social. 

In dit artikel leg ik je uit wat dark social is en hoe je het op je eigen site kunt inzien en meten. Als je in je webstatistieken kijkt, kun je vrij gemakkelijk zien waar het verkeer naar je website vandaan komt. Over het algemeen zul je daar campagnes, zoekmachines, verwijzend verkeer (links), direct verkeer en social zien.  Die laatste twee hebben meer met elkaar te maken dan je denkt. Want veel verkeer vanuit social technologie of sociale context (hey, kijk eens naar dit linkje) valt in de metingen onder direct verkeer. Hoe kan dat?

Dark social, wat is het?

Stel: je volgt een link vanaf Facebook naar contenteer.nl. Dan geef je onder water zogenoemde referrer data mee. Ofwel, je browser zegt tegen contenteer.nl: Hallo, ik kom vanaf Facebook. Dat is handig en goed te meten. Echter, erg veel sociaal verkeer heeft níet zulke referrer data. Enkele voorbeelden:

  • je stuurt een linkje naar iemand (of een groep) op Whatsapp
  • je stuurt je collega via e-mail een link met een interessant artikel (dat je natuurlijk op contenteer.nl hebt gevonden) of je stuurt je geliefde via e-mail een artikel met leuke vakantieplekken
  • je ontvangt een link in Facebook messenger, Google chat, Slack of een andere messenger app of intranetoplossing
  • je klikt op een linkje in een beveiligde omgeving (achter login en/of httpS), dan wordt er ook vaak geen referrer data mee gestuurd

In deze gevallen weet een website niet waar je vandaan komt. Dus kun je, door de meeste web analytics pakketten, als bezoeker niet ingedeeld worden bij een ander kanaal dan direct verkeer. Met de toenemende groei in het gebruik van messengers, live stream apps (Meerkat, Periscope), sociale intranetten en kennis delen, zal je directe verkeer stijgen. Belangrijker nog: kijkend naar het (snel) veranderde gedrag, zal een groot gedeelte van dat directe verkeer eigenlijk sociaal verkeer zijn. Dat verkeer noemen we dark social. Dit is kort gezegd dus webtraffic die uit gedeelde links komt, die je niet goed qua herkomst kunt meten. Je moet niet raar opkijken als dit aandeel in verkeer groter is dan wat je nu met het standaard gemeten kanaal ‘social media’ in totaal ziet.

RadiumOne, specialist in dit vakgebied, deed er onderzoek naar en kwam tot de conclusie dat dark social groot is. Nederland is zelfs koploper in het delen.

Waarom moet je naar dark social kijken? 

Mensen hebben de moeite genomen, om je content te delen met anderen, om welke reden dan ook. En die hebben die content bekeken. Veel marketeers worstelen tegelijkertijd met social media en content verspreiden. Vaak wordt er gekeken naar het gemeten aantal shares. Bijvoorbeeld op Linkedin, Twitter en Facebook. Dat kan wel eens teleurstellend zijn en misschien haken je collega’s of managers daarop af, als dat zo blijft. “Social werkt niet bij ons” hoor je dan wel eens. Het verkeer naar je content of artikelen kan echter best goed of stijgend zijn. Vaak door meer direct verkeer. “Mensen kennen ons dus al blijkbaar” is dan een veelgehoorde reactie. Vaak is daar echter geen aanleiding voor vanuit marketingperspectief. En voor de meeste (MKB) bedrijven geldt helaas: zo bekend ben je echt niet.

Maar hoe komt dit dan wel? Die shares waar je nu naar kijkt, zouden wel eens niet de enige ’social’ shares kunnen zijn!

Direct verkeer: Logisch en onlogisch (dark social)

De theoretische benadering, die ik hieronder schets, legt in het algemeen uit naar welk deel van je directe websiteverkeer je moet kijken als we het over dark social hebben.

1] Logisch direct verkeer

Dit is direct verkeer dat logischerwijs direct op je website of bepaalde pagina’s kan komen. Dus direct getypte url’s.

  • Je kunt bezoek meten aan je homepage. Dat zijn mensen die je url waarschijnlijk kennen (op welke manier dan ook)
    • Hier zit enige ruis in, maar je kunt dit niet meenemen bij het meten van dark social
  • Je kunt bezoek meten van landingpages die je voor acties of in communicatie gebruikt. Bijvoorbeeld: http://www.42bis.nl/overons/gezocht/ of landingpages als /actie/ of /login/.

Dit verkeer laten we onaangeroerd, dat lijkt wel te kloppen met het etiket ‘Direct’.

2] Onlogisch direct verkeer

Dit is verkeer dat wel direct is volgens je webstatistieken, maar waarvan je logischerwijs kunt aanvoelen dat iemand de url niet helemaal heeft ingetypt. Want ik geloof niet dat iemand uit zijn hoofd direct http://www.42bis.nl/2015/03/kloppen-jouw-cijfers-wel-in-google-analytics-7-tips/ in zijn adresbalk in de browser typt. Deze link is dus waarschijnlijk gedeeld en komt uit een sociale context. Willen we dat dan direct verkeer noemen? Nee. Daarom gaan we inzoomen op verkeer dat als ‘direct’ is aangemerkt, maar waarvan we logischerwijs kunnen zeggen dat dat eigenlijk niet zo kan zijn. Hiermee moet je aan de slag.

OK! Dat stuk verkeer op de website moeten we hebben. En nu?

Het is de uitdaging om dat onterecht als direct bestempelde verkeer beter inzichtelijk te maken. Want het kan zomaar zijn dat “Social dus wel iets voor ons is”, maar dat je niet goed gemeten had of dit fenomeen nog niet kende.

Met bovenstaande benadering kun je beter inzicht krijgen en beargumenteren dat je content daadwerkelijk wel, of veel meer dan je dacht, gedeeld wordt. Misschien alleen niet via de meetbare sociale kanalen. Het kan best voorkomen dat je content zich behoorlijk goed verspreidt. Alleen niet openbaar, maar in de schaduw. En dat zie je níet terug als sociaal websiteverkeer. Je kunt dan ook stellen: als je met social meer gaat doen als marketeer en je directe verkeer stijgt, dan zou dat wel eens dark social verkeer kunnen zijn. Maar zie je dat wel? Het is relevant en nuttig om je te verdiepen in dark social.

Hoe kun je dark social meten?

Als je weet waar je moet kijken, kun je het verkeer ook ontleden. Maar hoe doe je dat? Drie tips om nu toe te passen:

1] Tag je content en campagnes met UTM-codes

Als je content verspreidt of aan e-mail marketing doet, dan zul je vaak met links naar je website of pagina’s verwijzen. Bijvoorbeeld naar een nieuwsbericht dat je op je website hebt gezet. Maak je deze url’s niet meetbaar, dan loop je kans dat je de resultaten niet goed kunt beoordelen. Laat staan dat je weet of het gedeeld wordt. Dit komt vooral veel voor bij e-mails die verstuurd worden door bedrijven, maar ook op social media zie ik weinig goed getagde url’s. Als je je url’s goed meetbaar maakt met UTM-codes, zullen die niet onterecht in je directe verkeer terecht komen en kun je bovendien beter je contentverspreiding of resultaten per campagne meten.

In een eerder artikel op 42bis.nl legde ik al uit hoe simpel meten met UTM-codes (punt 5) werkt.

2] Gebruik verkorte url’s

Een andere manier om meer inzicht te krijgen, is gebruik te maken van verkorte url’s. Services als Hootsuite (ow.ly) en bit.ly, goo.gl, tiny.cc of tinyurl.com geven je meer inzicht in wat er met je gedeelde url’s gebeurt. Maar belangrijker voor dark social: je ziet zo in ieder geval beter welk verkeer nou van je verspreide links komt, want het komt nu vanaf één van deze services en komt niet in direct verkeer terecht. Het geeft iets minder inzicht dan je url’s taggen, maar kan helpen om meer inzicht te krijgen in je dark social verkeer.

3] Gebruik een aangepast rapport in Google Analytics voor direct inzicht

Wat je ook gebruikt of doet, je kunt ook meteen inzicht krijgen in dark social op jouw website. Met een aangepast rapport in Google Analytics is dat zo gedaan. In dit rapport kijken we naar verkeer dat direct is, maar niet via de homepage binnen is gekomen (eventueel vul je zelf de uitsluitingen aan met bekende (gecommuniceerde) landingpages op je website zoals bijvoorbeeld mijngavewebsite.nl/login, mijngavewebsite.nl/extranet of mingavewebsite.nl/actie).

Met dit rapport zie je het als direct bestempelde verkeer dat binnenkomt op url’s op je website, buiten de homepage. Dit geeft een redelijke indicatie van je dark social verkeer. Want dit zijn allemaal bezoekers die niet via andere gemeten kanalen als een zoekmachine of meetbare (openbare) sociale kanalen als Facebook, Twitter of Linkedin binnenkwamen op deeplinks op je website. Het is erg aannemelijk dat deze bezoekers de link ergens hebben gekregen via een niet te meten sociale context.

Via deze link kun je direct een aangepast rapport gebruiken dat ik heb gemaakt in Google Analytics. Dit is een soort template die je met een paar klikken in je eigen Google Analytics importeert. Je kunt er dan voor je eigen website gemakkelijk aanpassingen aan maken als je dat wilt.

Wil je zelf het rapport namaken, maak dan onder aangepaste rapporten in Google Analytics het volgende rapport aan:

Ga custom rapport dark social

De voordelen van dark social inzicht

Als je inzicht hebt in je dark social verkeer levert dat een aantal interessante voordelen op:

  • Meer begrip van het ‘directe’ verkeer naar je website
  • Beter inzicht in je contentverspreiding en of het gedeeld wordt (hoe dan ook)
  • Meer inzicht in het gedrag van je doelgroep en hoe zij je content consumeren
  • Beter inzicht in branded verkeer (mensen die direct je url typen en je dus kennen)

Dit inzicht helpt je als marketeer bij je marketingstrategie of -tactiek. Wie weet is Whatsapp wel hét kanaal om eens te gaan proberen. Of blijkt dat je content en e-mails een stuk beter gelezen of gedeeld worden dan je dacht. En dat is nuttig als je uitleg en verantwoording moet geven aan je klant, of je directie, over je sociale strategie of contentmarketing.

Vragen of opmerkingen of iets aan te vullen? Laat je horen.

Bron: De bron van het begrip Dark Social kwam van Alexis Madigral en zijn artikel voor The Atlantic genaamd Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong.

Dit artikel verscheen als eerste op Contenteer.nl.

Emerce E-commerce Live! 2018

Gladior was op woensdag 30 mei aanwezig bij Emerce E-commerce Live! Lees hier meer over de interessante sessies die we gevolgd hebben, de trends die we de komende jaren kunnen verwachten én hoe jij je webshop een boost kunt geven.

The Next Web 2018: wat moet je weten?

Gladior | Online Marketing, 2 juni 2018   Meet the future! The Next Web (TNW) is één van de grootste tech congressen op de wereld en vind jaarlijks plaats in Amsterdam. Het is een event waar de toekomst van digital en tech centraal staat. Daar hoort marketing zeker...