Wat is conversie attributie

Patrick Kroeze, 13 november 2017

 

 

Een bezoeker kan op meerdere kanalen op uw website terecht komen. Bijvoorbeeld via een online advertentie, een opdracht in de zoekmachine, een link vanuit een forum of een gedeeld Facebook bericht. Vaak is een bezoeker ook meerdere keren op uw website geweest voordat ze contact met u zoeken of een product bij u gaan kopen. Het in kaart brengen van de kanalen met de uiteindelijke gewenste actie, zoals een verkoop, wordt conversie attributie genoemd. De waarde van de conversie kan dan verdeeld worden over de kanalen en momenten waarop de bezoeker de website heeft bezocht totdat de conversie heeft plaatsgevonden.

Hieronder een voorbeeld van drie mogelijke paden die een bezoeker kan afleggen voordat de uiteindelijke conversie plaatsvindt.

Om te bepalen welke kanalen er conversie genereren, moet dit in kaart gebracht worden. Dat kan via een analytics pakket zoals Adobe Analytics of Google Analytics. Hieronder vertellen we u, hoe conversie attributie werkt en ingesteld kan worden.

Standaard Google Analytics model

Google Analytics, het analytics pakket dat veel ingezet om de conversies te meten in Nederland, maakt gebruikt van het last-click, non-direct attributiemodel. Heel simpel houdt dit in dat het laatste kanaal 100% van de conversie toegewezen krijgt, tenzij dit laatste kanaal een direct kanaal betreft. In dit geval wordt indien het mogelijk is, de waarde toegekend aan het kanaal ervoor.

Als we het voorbeeld erbij pakken, dan is de eerste regel 100% toe te kennen aan organisch zoeken, de 2e aan betaald zoekverkeer en de 3e aan verwijzend verkeer.

De kanalen waarin de bezoekers met de website in aanraking zijn gekomen, worden hierbij genegeerd en zouden dus op basis van deze toekenning wellicht een deel van hun marketingbudget kunnen verliezen. Zo heeft het social netwerk als kanaal geen conversies behaald, maar zonder dit kanaal zou de bezoeker ander nooit op de website terecht gekomen zijn. Het kanaal sociaal netwerk is in dit geval een belangrijk kanaal, maar toch krijgt betaald zoekverkeer alle eer.

De reden voor het last click, non-direct attributiemodel van Google Analytics is dat we niet voor elk kanaal de conversie kunnen toekennen. Wanneer zowel de omzet aan organisch zoeken en aan betaald zoekverkeer toegekend moeten worden kan de conversies vijf keer zo hoog worden (4x betaald zoekverkeer en 2x organisch zoeken) en dit is onnatuurlijk.

Ondersteunende conversies

We kunnen in Google Analytics zien in welke mate een conversie ondersteunend is geweest voor andere kanalen. een voorwaarde is wel dat u e-commerce of doelen correct hebt ingesteld. Deze ondersteunende conversies vind u onder conversies > multi-channel trechters > ondersteunde conversies.

In de laatste kolom zien we een waardebepaling voor ondersteunende conversies. Een waarde die dicht bij 0 ligt, geeft aan dat dit kanaal hoofdzakelijk heeft gefunctioneerd als de laatste conversie-interactie. Een waarde die dicht bij 1 ligt, geeft aan dat dit kanaal in gelijke mate als ondersteunende klik en als de laatste conversie-interactie heeft gefunctioneerd. Des te hoger deze waarde dan 1 is, des temeer dit kanaal heeft gefunctioneerd als ondersteunende klik.

Het gemiddelde van de ondersteunende conversie is te zien in de laatste kolom in de afbeelding hieronder. De kanalen Betaald zoekverkeer en organisch zoeken hebben een bovengemiddelde ondersteunende waarde in conversies. Deze zitten net onder het gemiddelde, wat voor deze kanalen niet vreemd is.

In de onderstaande afbeelding is het kanaal Display een groot ondersteunend kanaal om de bezoeker in aanraking te laten komen met de website of laten herinneren dat ze de website onlangs hebben bezocht zonder te converteren. Deze bezoekers komen daarna nogmaals terug voor de uiteindelijke conversie via andere kanalen zoals Organisch zoekverkeer.

Dit proces van de ondersteunende conversies is duidelijk te zien in de volgende afbeelding waarbij enkel de eerste regel de toeschrijving zal krijgen in het standaard attributiemodel van Google Analytics, Last click, non-direct. Bij de tweede regel zal ondanks dat Display de bezoeker de eerste keer naar de website heeft getrokken, alle lof voor de conversie worden toegerekend aan Organisch zoeken

Conversie attributie modellen

Google Analytics heeft nog andere attributiemodellen die gebruikt kunnen worden om diverse kanalen en de bijbehorende impact op conversies te kunnen analyseren. Het is daarbij belangrijk te vermelden dat het standaard model in Google Analytics niet vervangen kan worden en enkel toegepast kan worden in de onderdelen Conversies > Multi-channel trechters en Conversies > Toeschrijving. De volgende modellen zijn voor ieder account standaard beschikbaar om te gebruiken voor analyses.

Situatie: Een klant vindt uw site door op een van uw AdWords-advertenties te klikken. Ze komt een week later terug door via een sociaal netwerk naar uw site te klikken. Diezelfde dag komt ze nog een derde keer terug via een van uw e-mailcampagnes. Een paar uur later komt ze nogmaals terug, dit keer direct, en doet ze een aankoop.

Volgens het attributiemodel Laatste interactie zou het laatste contactpunt, in dit geval het kanaal Direct, 100% van de waardepunten voor de verkoop krijgen.
Bij het attributiemodel Laatste niet-directe klik wordt het directe verkeer volledig buiten beschouwing gelaten en gaat 100% van de waardepunten voor de verkoop naar het laatste kanaal van waaruit de klant voorafgaand aan de conversie heeft doorgeklikt. In dit geval het kanaal E-mail.
Volgens het attributiemodel Laatste AdWords-klik zou de laatste AdWords-klik (in dit geval de eerste en enige klik naar het kanaal Betaalde zoekresultaten) 100% van de waardepunten voor de verkoop krijgen.
In het attributiemodel Eerste interactie zou het eerste contactpunt (in dit geval het kanaal Betaalde zoekresultaten) 100% van de waardepunten voor de verkoop ontvangen.
  Volgens het attributiemodel Lineair zou elk contactpunt in het conversiepad (in dit geval de kanalen Betaalde zoekresultaten, Sociaal netwerk, E-mail en Direct) evenveel waardepunten krijgen (elk 25%) voor de verkoop.
Volgens het attributiemodel Tijdsverval krijgen de contactpunten die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen de meeste waardepunten. Bij deze specifieke verkoop zouden de kanalen Direct en E-mail de meeste waardepunten krijgen, omdat de klant enkele uren vóór de conversie interactie met deze beide kanalen in contact is geweest. Het kanaal Sociaal netwerk zou minder waardepunten krijgen dan het kanaal Direct of E-mail. Aangezien de interactie met Betaalde zoekresultaten een week eerder plaatsvond, ontvangt dit kanaal aanzienlijk minder waardepunten.
  Volgens het attributiemodel Positie Gebaseerd wordt zowel aan de eerste als aan de laatste interactie 40% van de waardepunten toegeschreven, en wordt de resterende 20% evenredig verdeeld over de tussenliggende interacties. In dit voorbeeld zouden de kanalen Betaalde zoekresultaten en Direct elk 40% van de waardepunten krijgen, terwijl de kanalen Sociaal netwerk en E-mail elk 10% van de waardepunten zouden krijgen.

Naast deze standaard modellen kan er voor uw eigen Google Analytics login-account nog andere attributiemodellen voor uzelf maken of importeren uit een galerij. Ga hiervoor naar de Beheerder-omgeving, linksonder te vinden. Hierna gaat u naar de juist dataweergave aan de linkerkant en klikt u op het subkopje Persoonlijke tools en items op de optie Toewijzingsmodellen. Zo kan bijvoorbeeld het Market Motive Mindblowing Model van Avinash Kaushik vanuit de galerij geïmporteerd worden.

Welk attributiemodel is het beste?

Daar is helaas geen goed antwoord op te geven. Op basis van de data van jouw site en markt waarin het bedrijf zich bevindt kan aangegeven worden welk model of wellicht meerdere modellen het beste toegepast kunnen worden. Wellicht is dat zelfs een model dat niet standaard is.

Kijk voor een eigen conversie attributie model naar de impact van de volgende onderdelen:

  • Hoeveel tijd nemen de conversiepaden in beslag?
  • Hoeveel kliks/pageviews/sessies zijn er nodig voordat een bezoeker converteert?
  • Welke kanalen hebben de meeste waarde voor jouw website?

Zo kan u bijvoorbeeld voor een attributiemodel kiezen, waarin de waarde van direct verkeer devalueert. Direct verkeer is namelijk helemaal geen kanaal, maar ongedefinieerd verkeer. Hiervan een voorbeeld van een bezoeker het adres intype vanaf de abri in het bushokje waar hij of zij zit te wachten op de bus, maar kan u door het gedrag van de bezoeker nooit meer de connectie leggen tot abri als eerste stap in de customer journey.

Als bedrijf heeft u kanalen die ingezet worden voor awareness zoals radio, tv, billboards of abri’s en kanalen voor conversie, zoals SEA, SEO of remarketing. Kijk naar het doel van de kanalen of de impact die u van een kanaal verwacht. Ga testen met de verschillende modellen, zodat u de werkelijke waarde per kanaal leert kennen. Verder praten? Neem contact op!

Google Partners Accelerate 2017

Op 7 september werden tijdens een exclusief evenement van Google in Dublin de Premier Partner awards uitgereikt. Gladior was hiervoor genomineerd in de categorie Growing Businesses Online.

Share This